進(jìn)入7月下旬，各城市旅游景區(qū)都涌入大客流，一方面，大型國(guó)際品牌主題樂(lè)園以鮮明的主題策劃、豐富的娛樂(lè)設(shè)施，深受游客追捧；另一方面，充滿(mǎn)中國(guó)文化元素的國(guó)潮IP主題景區(qū)，通過(guò)各種沉浸式活動(dòng)互動(dòng)場(chǎng)景，在夜游、親子、科技等領(lǐng)域不斷發(fā)力，也成為暑期出游的一大亮點(diǎn)。業(yè)內(nèi)分析，國(guó)潮IP“出圈”背后原因在于懂用戶(hù)，有技術(shù)，擅融合，國(guó)潮IP主題樂(lè)園有望在未來(lái)迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，打造一道亮麗的中國(guó)潮風(fēng)景線(xiàn)。

文、圖/廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者 羅磊 通訊員 王華北 龔佩 王堅(jiān)(署名除外)

現(xiàn)象

國(guó)潮IP主題游“出圈”

從漢服，到盲盒，再到唐詩(shī)，國(guó)潮IP場(chǎng)景越來(lái)越受到年輕人歡迎，陜西、河南、四川等多個(gè)旅游目的地及國(guó)潮IP景區(qū)暑期迎來(lái)大客流。

近日，電影《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》的熱映，為影片采風(fēng)地西安的旅游經(jīng)濟(jì)平添了一把火。據(jù)零售平臺(tái)美團(tuán)數(shù)據(jù)，自7月8日《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》開(kāi)播十天以來(lái)，西安當(dāng)?shù)馗黝?lèi)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)亮眼。門(mén)票方面，省外游客旅游訂單量同比增長(zhǎng)超28倍。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，電影上映后至今，景點(diǎn)“大唐不夜城”美團(tuán)平臺(tái)搜索同比增長(zhǎng)347%，大眾點(diǎn)評(píng)搜索量同比增長(zhǎng)超11倍。乘著“長(zhǎng)安熱”的東風(fēng)，西安市曲江新區(qū)聯(lián)合飛豬旅行、《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》電影出品方推出6條IP同款暑期研學(xué)線(xiàn)路。曲江新區(qū)暑期文旅消費(fèi)券也于7月2日在飛豬同步上線(xiàn)。

記者了解到，除了國(guó)際大牌和機(jī)動(dòng)游戲類(lèi)主題樂(lè)園之外，今年暑假?lài)?guó)潮類(lèi)景區(qū)熱度和營(yíng)收數(shù)據(jù)也不斷飆升。攜程數(shù)據(jù)顯示，截至7月17日，2023年暑期以來(lái)主題樂(lè)園門(mén)票訂單量同比增長(zhǎng)三成以上，具備更多國(guó)潮IP特色、融入更多本地特色的主題樂(lè)園受到歡迎，如淮安西游樂(lè)園、南寧方特東盟神畫(huà)、祥源花世界。

其實(shí)，這股國(guó)潮IP熱早已蔓延。今年“五一”假期以來(lái)，長(zhǎng)春動(dòng)植物公園因夜間“西游記主題樂(lè)園”火出圈，網(wǎng)友們更是將長(zhǎng)春動(dòng)植物公園戲稱(chēng)其為“東北迪士尼”。夜游項(xiàng)目開(kāi)展以后，今年4月份，游客人數(shù)比2019年增長(zhǎng)了187%。

此外，記者從江蘇淮安西游集團(tuán)了解到，該集團(tuán)“五一”期間，共接待游客15.8467萬(wàn)人次，總營(yíng)收占淮安全市A級(jí)景區(qū)旅游總收入近50%。

“出圈”背后

原因一：沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)之旅文化IP社交平臺(tái)裂變傳播

據(jù)某在線(xiàn)旅游平臺(tái)相關(guān)人士介紹，大唐不夜城立足盛唐文化，自2019年以來(lái)，先后打造“不倒翁小姐姐”“石頭哥”“許合子”“李白”等多個(gè)文化IP，依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，通過(guò)沉浸式歷史場(chǎng)景的唐朝體驗(yàn)之旅實(shí)力“出圈”。大唐不夜城里，打破次元壁的各色人物，每天都在不夜城街區(qū)里上演情景演出，與游人互動(dòng)。大唐不夜城將“大唐文化+本地特色+沉浸式場(chǎng)景化”旅游模式進(jìn)一步升級(jí)，讓游客在歷史與現(xiàn)代之間碰撞，感受到了文化自信的力量，獨(dú)特的游玩體驗(yàn)和旅游感官，成就了西安獨(dú)有的城市IP——“夜游長(zhǎng)安”。如今，“大唐不夜城”不僅是西安市的標(biāo)志性文化旅游項(xiàng)目，更成為中國(guó)文化旅游品牌的重要代表之一。

此外，在國(guó)內(nèi)不少區(qū)域市場(chǎng)，一些票價(jià)相對(duì)便宜，引發(fā)懷舊話(huà)題的主題景區(qū)也深受歡迎。

吉林長(zhǎng)春動(dòng)植物公園推出以“夢(mèng)幻西游季·夜游動(dòng)物園”為主題的系列夜游活動(dòng)深受歡迎。不少游客前往江蘇淮安西游樂(lè)園體驗(yàn)“沉浸式西游記”。淮安是《西游記》作者吳承恩的故鄉(xiāng)。當(dāng)?shù)馗峭ㄟ^(guò)推出“西游盲盒”等文創(chuàng)產(chǎn)品，上新“橋頭排骨”“八戒冰淇淋”等夏季主題餐品，有效激發(fā)景區(qū)消費(fèi)活力。

原因二：消費(fèi)者越來(lái)越有文化自信景區(qū)不斷創(chuàng)新提升服務(wù)

景域驢媽媽集團(tuán)副總裁、中國(guó)主題公園研究院副院長(zhǎng)任國(guó)才認(rèn)為，國(guó)潮IP主題樂(lè)園受到歡迎，這與中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越有文化自信、越來(lái)越青睞傳統(tǒng)文化的時(shí)代大背景有直接關(guān)系，同時(shí)也與以上文旅企業(yè)在學(xué)習(xí)借鑒國(guó)際優(yōu)秀主題樂(lè)園經(jīng)驗(yàn)方法基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新提升產(chǎn)品和服務(wù)行動(dòng)，推出大量沉浸式、年輕化、社交性強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終贏得了中國(guó)消費(fèi)者的心。

相比之下，部分國(guó)際IP品牌主題樂(lè)園步伐較慢，甚至不接“地氣”，導(dǎo)致對(duì)國(guó)際IP品牌主題樂(lè)園的喜愛(ài)度和忠誠(chéng)度出現(xiàn)下降。

任國(guó)才表示，近年來(lái)，中國(guó)文旅企業(yè)在結(jié)合國(guó)潮、延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈和二次消費(fèi)方面，創(chuàng)造出多個(gè)創(chuàng)新案例成為業(yè)界典范項(xiàng)目，如大連熊洞街文商旅綜合體、洛陽(yáng)《無(wú)上龍門(mén)》數(shù)字體驗(yàn)館、襄陽(yáng)唐城景區(qū)、方特東方神畫(huà)景區(qū)、上海《探秘山海經(jīng)》沉浸式藝術(shù)展等。

原因三：數(shù)字科技+潮玩創(chuàng)意線(xiàn)下主題樂(lè)園紛紛升級(jí)

除了傳統(tǒng)文化元素，科技及潮玩也不斷豐富國(guó)潮IP的內(nèi)涵，成為中國(guó)景區(qū)創(chuàng)新方向之一。

高科技互動(dòng)、親子場(chǎng)景等領(lǐng)域成為國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園發(fā)展的又一賽道。位于廣州白云區(qū)的廣東南湖游樂(lè)園改造項(xiàng)目已進(jìn)入實(shí)施階段。新的南湖游樂(lè)園將集沉浸式游樂(lè)、光影夜游、科技研學(xué)于一體。

此外，主題樂(lè)園業(yè)迎來(lái)新晉者。近日，由愛(ài)奇藝授權(quán)，與北京世園公司聯(lián)合打造愛(ài)奇藝奇巴布樂(lè)園開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)。該樂(lè)園客群定位在擁有3~12歲兒童的親子家庭。近期業(yè)內(nèi)傳出泡泡瑪特首個(gè)線(xiàn)下主題樂(lè)園將于9月在北京朝陽(yáng)公園正式開(kāi)業(yè)。

業(yè)界聲音

未來(lái)國(guó)潮IP主題游怎么走？

IP打造要腳踏實(shí)地

著名旅游學(xué)者、暨南大學(xué)深圳旅游學(xué)院博士生導(dǎo)師董觀(guān)志教授認(rèn)為，國(guó)潮IP主題公園接近乃至超過(guò)國(guó)際品牌主題公園，這個(gè)現(xiàn)象應(yīng)該為時(shí)尚早。IP本質(zhì)是商家營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分，IP打造要腳踏實(shí)地，如果是虛假的、純商業(yè)策劃的IP，只是曇花一現(xiàn)。

拒簡(jiǎn)單“拿來(lái)主義”

華南師范大學(xué)旅游管理學(xué)院會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理系主任李軍教授表示，隨著國(guó)內(nèi)自主創(chuàng)造內(nèi)容重視程度增加，國(guó)潮IP在主題樂(lè)園中可能會(huì)取得更大的市場(chǎng)份額。其背后原因在于懂用戶(hù)，有技術(shù)，擅融合，國(guó)潮IP結(jié)合主題樂(lè)園有望在未來(lái)迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，打造一道亮麗的中國(guó)潮風(fēng)景線(xiàn)。

他表示，中國(guó)很多本土主題樂(lè)園依托得天獨(dú)厚的文化遺產(chǎn)，深挖當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化內(nèi)涵，全力打造中國(guó)人自己的文化IP主題樂(lè)園，探索出“中國(guó)文化+潮流IP”融合主題樂(lè)園發(fā)展新模式。

相對(duì)于傳統(tǒng)的國(guó)際IP品牌主題樂(lè)園，國(guó)潮IP結(jié)合主題樂(lè)園具備三大優(yōu)勢(shì)：以文化人，以游通心；以差異化定位，避同質(zhì)化怪圈；以深挖本土文化IP變現(xiàn)，拒簡(jiǎn)單“拿來(lái)主義”。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在文化娛樂(lè)等精神方面的支出不斷增加。李軍建議，國(guó)潮IP主題樂(lè)園的發(fā)展既要原汁原味，又要有滋有味；既要獨(dú)立自主，又要合作共贏；既要線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)有流量，又要線(xiàn)下服務(wù)增“留量”。

記者觀(guān)察

要做“留”量而非流量

2023年是文旅消費(fèi)復(fù)蘇大年。暑期旅游市場(chǎng)的火爆也吸引了各路資本和社會(huì)關(guān)注，各種主題樂(lè)園以及國(guó)潮玩法等話(huà)題層出不窮。但是，主題樂(lè)園依然是投資大、回報(bào)周期長(zhǎng)、營(yíng)收壓力大的品類(lèi)，重資產(chǎn)投入和輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)之間的拿捏是對(duì)所有業(yè)者的挑戰(zhàn)，結(jié)構(gòu)性矛盾依然突出，需要慎重對(duì)待。

流量來(lái)得猛，去得也快。國(guó)潮IP主題樂(lè)園因?yàn)殪`活，體量相對(duì)較小，市場(chǎng)應(yīng)變速度更快，取得了一定的成效，但是要想有增量，做“留”量，還必須學(xué)習(xí)國(guó)際品牌主題樂(lè)園的經(jīng)驗(yàn)，找準(zhǔn)定位，堅(jiān)定長(zhǎng)期發(fā)展思維，不斷提升自主文創(chuàng)能力，強(qiáng)化版權(quán)意識(shí)，通過(guò)講好故事，做深消費(fèi)場(chǎng)景，打造好產(chǎn)品和口碑，形成長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

話(huà)你知

國(guó)潮IP主題游

隨著“90后”和“00后”的年輕人成為主流消費(fèi)群體，購(gòu)買(mǎi)國(guó)潮產(chǎn)品、古風(fēng)文化城打卡、日常穿著漢服、體驗(yàn)圍爐煮茶……各大關(guān)于國(guó)風(fēng)生活方式的關(guān)鍵詞在多個(gè)社交平臺(tái)上掀起一波波熱潮，這在表示為一種文化潮流的同時(shí)，也藏著一種經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)。

在文旅板塊，不少目的地和景區(qū)從中華文化的瑰麗寶庫(kù)中淬煉精華，將非遺等文化IP以現(xiàn)代科技及潮流方式演繹。高品質(zhì)策劃主題節(jié)慶和場(chǎng)景，讓游客充分感受到傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活相結(jié)合的獨(dú)特魅力。