中國(guó)網(wǎng)2月6日訊(記者 宋柏霖)甲辰龍年將至,對(duì)奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō),農(nóng)歷新年是一道繞不開的“文化命題作文”,各大品牌發(fā)揮各家所長(zhǎng)避開同質(zhì)化營(yíng)銷。
“龍”在東西方語(yǔ)境中存在較大差異,在中國(guó)的生肖年中,龍被視為中華民族的一種精神標(biāo)志,代表著富貴和祥瑞。如何準(zhǔn)確理解和詮釋“中國(guó)龍”這一象征民族精神的圖騰,是品牌需要面臨的重要考驗(yàn),奢侈品牌必然要利用龍?jiān)卦O(shè)計(jì)新品,進(jìn)行本土化營(yíng)銷。
眾所周知,奢侈品大牌和中國(guó)生肖一直有些“水土不服”,往年的設(shè)計(jì)多次讓人驚掉下巴,今年龍年限定怎樣呢?小編整理了心目中的各類第一名,一起來(lái)評(píng)判一下吧。
評(píng)選標(biāo)準(zhǔn):
1.審美要靠向中國(guó)人的東方含蓄雅致感;
2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)引用“龍”元素不能太具象,往年花大價(jià)格買的某些品牌的限定版反而被嘲“精致土”;
3.產(chǎn)品的時(shí)尚保鮮期不能過(guò)短;
4.準(zhǔn)確理解和運(yùn)用“龍”的民族精神寓意。
中式美學(xué)第一名:羅意威Loewe玉系列
為慶祝即將到來(lái)的新春佳節(jié),羅意威LOEWE發(fā)布玉系列,致敬古往今來(lái)的玉雕工藝,推出一系列以此為靈感的手袋、吊飾和珠寶,頌贊中國(guó)玉雕的精湛工藝和紋理色彩。沒(méi)有直接才用“龍”元素,而是選擇與“龍”有密切關(guān)聯(lián)的“玉”,根據(jù)上古神話系統(tǒng)的描述,玉和龍被視為二位一體的存在,它們之間的關(guān)系既是相互轉(zhuǎn)化也是相互依賴的。玉被認(rèn)為是龍的潛藏之所,而龍的光芒又可以被理解為玉的發(fā)作或表現(xiàn)。這種關(guān)系體現(xiàn)了中華文化中對(duì)和諧、美好以及權(quán)力與尊貴的追求。
數(shù)千年來(lái),玉石在中國(guó)一直被用于制作禮器、裝飾物和各類生活工具,其感官之美與耐久性向來(lái)備受推崇。殷小金的玉雕深得自然靈動(dòng)之妙,其作品中的碧綠色吊墜為白菜造型,上棲一只蟋蟀——白菜在中國(guó)有著悠久的栽培歷史,象征繁榮與富足。邱啟敬的煙紫色吊墜則是茄子造型,形如高升之冠,象征幸福與成功。程磊的白玉吊墜刻畫了豌豆莢的造型,綴有一只蝸牛,由一塊近乎無(wú)瑕的玉石雕刻而成,象征著福祿壽的傳統(tǒng)含義。
LOEWE羅意威亦特別設(shè)計(jì)全新Flamenco Mini手拿包系列,其色彩靈感源自六件精心挑選的古代玉雕作品:碧玉青、縞玉紅、春玉綠、糖玉黃、深卡其和翡翠紫。每款Flamenco手袋附有一枚特別內(nèi)袋,內(nèi)藏一枚同色系幸運(yùn)玉石,寓意新歲好運(yùn)連連。
櫥窗陳列第一名:路易威登LOUIS VUITTON
元旦期間,法國(guó)奢侈品品牌路易威登LOUIS VUITTON打造的龍年藝術(shù)裝置相繼在上海、北京、成都街頭亮相,青龍金鱗,長(zhǎng)牙鑲“鉆”,龍爪用“珍珠”鑲成,品牌標(biāo)識(shí)化身在龍眼和龍珠中。龍身附近還有模擬的海浪,意為青龍出海。
眾多網(wǎng)友表示該裝置較好地還原了中國(guó)龍的特征,又將路易威登標(biāo)志性的品牌元素融入其中,是充分尊重中國(guó)文化基礎(chǔ)上的全新創(chuàng)作。
成都太古里L(fēng)V龍年藝術(shù)裝置
北京三里屯LV龍年藝術(shù)裝置
上海前灘太古里L(fēng)V龍年藝術(shù)裝置
最佳聯(lián)名第一名:寶可夢(mèng)x Fendi xFragment聯(lián)名龍年限定版
為迎接龍年,芬迪Fendi與藤原浩潮牌Fragment合作,發(fā)布全新龍年特別版寶可夢(mèng)合作系列。此次公布的聯(lián)名系列包括成衣、手袋及佩飾系列在內(nèi)的多款產(chǎn)品,以寶可夢(mèng)IP中的龍系精靈迷你龍、哈克龍、快龍以刺繡的方式呈現(xiàn),迅速在小紅書、微博等社交平臺(tái)引發(fā)熱烈討論,成為網(wǎng)紅款。
從設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)看,標(biāo)志性的龍系精靈形象與Fendi經(jīng)典元素互相融合,無(wú)論是手袋、包包,還是服裝、帽子、項(xiàng)鏈,均實(shí)現(xiàn)Fendi與寶可夢(mèng)IP雙方經(jīng)典形象的交融。品牌在官方網(wǎng)站的線上展示區(qū)則以龍系精靈淺黃色系為主色調(diào),打造冬日暖色基調(diào),營(yíng)造溫馨的節(jié)日氛圍感。
芬迪此次選擇了與動(dòng)漫IP寶可夢(mèng)龍系精靈進(jìn)行合作,做出Q萌可愛(ài)風(fēng)格的設(shè)計(jì),使品牌限定系列產(chǎn)品融合龍的形象,巧妙映襯龍年主題,幫助品牌更好地拓展年輕消費(fèi)市場(chǎng),尤其是Z世代消費(fèi)市場(chǎng)。
工藝匠心第一名:伯爾魯?shù)跙erluti龍年膠囊系列
LVMH旗下的頂奢男裝品牌Berluti于今年1月,發(fā)布了一個(gè)專為中國(guó)甲辰龍年設(shè)計(jì)的膠囊系列,囊括了從糖果盒等生活方式單品、皮具到成衣多個(gè)不同品類。顏色選擇的是品牌標(biāo)志性的可可棕和圣埃美隆紅,契合中國(guó)新春喜慶祥和的氛圍。以中華傳統(tǒng)文化為創(chuàng)作靈感,運(yùn)用品牌刺青工藝和 Patina古法染色工藝,造就彩色龍紋,并巧妙展現(xiàn) B Thabor Logo圖案,以多種色彩賦予新年美好象征。
在龍年新春膠囊系列的設(shè)計(jì)中,Berluti的靈感來(lái)自中國(guó)傳統(tǒng)紋樣中的“團(tuán)龍”,將龍?jiān)O(shè)于圓中,形成團(tuán)圓的輪廓。團(tuán)龍是明清兩朝最高等級(jí)的裝飾圖案,只能用于宮廷和皇家園林,代表權(quán)勢(shì)、高貴和尊榮。
Berluti還特別推出一件讓人愛(ài)不釋手的“團(tuán)圓托盤”,胡桃木與圣埃美隆色的Venezia皮革制成,內(nèi)部被劃為寓意六六大順的六個(gè)分隔,用來(lái)裝滿糖果、堅(jiān)果和零食,是佳節(jié)團(tuán)聚中的點(diǎn)睛之筆。Berluti一改在服飾上的低調(diào)克制,設(shè)計(jì)得鮮艷火熱,滿足中華文化對(duì)“好彩頭”的追求,也有幸運(yùn)輪轉(zhuǎn)的美好寓意,進(jìn)一步烘托團(tuán)圓氣氛。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)第一名:邁寶瑞MULBERRY龍年限定
作為低調(diào)英倫品牌,這次的龍年限定卻著實(shí)驚艷到了。這應(yīng)該是目前小編看到品牌中兼具可愛(ài)與東方風(fēng)格最棒的龍?jiān)亓恕?/p>
MULBERRY攜手設(shè)計(jì)師Mira Mikati,共同推出以糖果繽紛色彩為主題的中國(guó)農(nóng)歷龍年膠囊系列,卡通的大眼睛騰龍?jiān)煨停扔袀鹘y(tǒng)生肖龍的威嚴(yán),又將可愛(ài)值拉滿。
色彩方面,MULBERRY選取了明紅、亮黃、天藍(lán)、糖果粉、亮綠等讓人賞心悅目的色系,特別是大面積使用鮮艷綠色,寓意著在龍年幸運(yùn)和全新的開始。
龍?jiān)卦煨头矫妫扔胁噬€條勾勒的簡(jiǎn)筆款,也有色塊填充的動(dòng)漫款,更為巧妙地是,還會(huì)利用包包上的口袋呈現(xiàn)“神龍見(jiàn)首或見(jiàn)尾”的意境,或者用皮質(zhì)流蘇營(yíng)造出龍須飄逸的模樣。
視覺(jué)廣告第一名:葆蝶家BottegaVeneta 2024年“新年的第一道光”
為慶祝農(nóng)歷新年,BottegaVeneta呈獻(xiàn)特別短片——《新年的第一道光》(The First Sunrise with You),由舒淇主演、鄒靜執(zhí)導(dǎo)。在短片的全景鏡頭下,不同人物迎接著黎明第一道曙光的到來(lái),共同慶祝新年的第一場(chǎng)日出。
在MatthieuBlazy的創(chuàng)意指導(dǎo)下,此次短片是 BottegaVeneta與鄒靜的第四次合作。鄒靜在此前還曾執(zhí)導(dǎo)2023新年短片《一路向家》(Reunion in Motion),以及兩部七夕短片《愛(ài),在路上》(Love in Motion)和《一路向你》(Towards You)。此次短片的敘事延續(xù)了旅行和團(tuán)聚的主題,聚焦于新年的黎明這一特殊時(shí)刻。
短片以動(dòng)態(tài)的鏡頭生動(dòng)演繹BottegaVeneta,并聚焦呈獻(xiàn)新年甄選系列作品。系列以龍年為主題,重點(diǎn)單品包括 Andiamo手袋、Sardine手袋、Orbit運(yùn)動(dòng)鞋和定制款龍尾提手Jodie手袋。
少女氣息第一名:路鉑廷Christian Louboutin攜手紙雕藝術(shù)家呈現(xiàn)主題櫥窗
為慶祝2024年新春,路鉑廷Christian Louboutin攜手中國(guó)紙雕藝術(shù)家溫秋雯,共同創(chuàng)作了主題櫥窗《祥龍駕星云》。藝術(shù)家將紙藝和燈光雕塑進(jìn)行解構(gòu)和再創(chuàng)造,通過(guò)光影的交融呈現(xiàn)整個(gè)櫥窗的視覺(jué)盛宴。
“角似鹿、頭似駝、眼似兔、項(xiàng)似蛇、腹似蜃、鱗似魚、爪似鷹、掌似虎、耳似乎牛”,藝術(shù)家以中國(guó)古代典籍《爾雅翼》中對(duì)龍的描述為靈感,并引入了超現(xiàn)實(shí)主義元素,還原并創(chuàng)造了兼具柔美與力量的龍的形象。櫥窗以層層祥云打造“蓬萊仙境”,身上點(diǎn)綴星星和月亮的祥龍從云層中探出,象征“披星戴月、日夜兼程”,駕星云抵達(dá)人間,帶來(lái)祝福與祈愿。云層之下以中國(guó)古建筑屋頂?shù)鹊湫偷脑胤?hào)與傳統(tǒng)佳節(jié)相呼應(yīng),結(jié)合品牌經(jīng)典紅色,象征著新春的幸運(yùn)與美好。
編后語(yǔ):
國(guó)際奢侈品牌如何更有效地打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者是國(guó)際創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的難題之一。節(jié)日營(yíng)銷、創(chuàng)意視頻、新品發(fā)布、IP合作,都只是鞏固品牌實(shí)力的一部分。農(nóng)歷新年一直以來(lái)都是奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)展開營(yíng)銷活動(dòng)的重要機(jī)遇。品牌們通過(guò)打造IP形象、融入民族文化元素以及創(chuàng)新的慶祝活動(dòng),努力吸引年輕消費(fèi)者,并進(jìn)一步拓展市場(chǎng)份額。隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品市場(chǎng)的成熟和需求的變化,奢侈品牌需要不斷創(chuàng)新和適應(yīng)市場(chǎng)的變化,以保持競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。綜上盤點(diǎn),無(wú)論是推出春節(jié)限定款、聯(lián)名合作款,或以龍年元素做點(diǎn)綴,都將春節(jié)喜慶氛圍拉滿,致意中國(guó)新年。
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